打造立秋消费盛宴 茶饮品牌、外卖平台备战奶茶届“双十一”

发迹于2020年9月的“秋天第一杯奶茶”节日梗，正在演变成专属于奶茶届的“双十一”。

过去三年，在立秋节气这一天，奶茶各项销售数据的暴涨足以证明“秋奶”概念的火热。以2022年为例，立秋当日，美团平台上奶茶订单量同比增长超20%，订单量、交易用户数等创历史峰值。

(资料图片仅供参考)

各大茶饮品牌也早已深切体会到“秋天第一杯奶茶”节的威力。益禾堂总经理吴静表示，秋奶节对于茶饮店实现真正的全民级破圈是一个绝佳时机。6~10月份本身就是奶茶旺季，但2022年这一天，益禾堂门店依旧实现营收同比增长200%-300%，且单门店最高增幅超500%。

曾经，对于广大奶茶爱好者而言，立秋是一个再普通不过的节气。随着近两年外卖平台与茶饮品牌商们在供给端不断造势，立秋节气便以不可阻挡之势成为了奶茶届的“双十一”，这也刺激着奶茶乃至餐饮行业消费的蓬勃发展。

现在，2023年奶茶届“双十一”即将到来，茶饮品牌商们自然不会错过这场与千万消费者的双向奔赴。一项利好消息是，今年以来，整体消费也呈蓬勃增长的态势。2023年上半年，最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.2%。其中，餐饮收入以21.4%的增速领跑所有消费类型。

在餐饮复苏的背景下，外卖平台与茶饮品牌商们正在乘势而上，在茶饮新品和线上平台方面推出各种新玩法。以占据奶茶行业约30%-40%销量的外卖平台为例，仅在美团外卖上，今年就将通过神抢手直播间+爆品券等各种形式，联合茶饮品牌商们一起进一步做大市场蛋糕。

茶饮品牌的爆单时刻

直到现在，甜啦啦线上运营中心外卖负责人依旧对2020年各门店爆单的场景印象深刻，那是甜啦啦第一次出现外卖爆单。他说，当天很多订单备注：“请老板帮我写个纸条，内容是别人有的你也要有”“秋天的第一杯奶茶，我不允许你没有”“秋天第一杯奶茶只属于你”等。

一开始，他还没反应过来，直到好几家店长给他打电话说“因为爆单，店里原材料全卖光了，申请关闭外卖平台。”他才后知后觉“秋天的第一杯奶茶”在网络上热度及影响力。自此，甜啦啦把每年立秋这一天都视为重要营销节点。

其实，近几年因茶饮品牌商和外卖平台在供给端不断创新、发力，拉动了整体茶饮市场的快速扩张。《2022新茶饮研究报告》显示，2022年新茶饮规模预计达1040亿元，新茶饮门店总数约为48.6万家。2023年，市场规模有望达1450亿元。

与此同时，随着更多新玩家涌入市场，茶饮品牌们竞争内卷加剧，寻求一切可能的品牌增量机遇成为商家们的共同目标。随着2020“秋天第一杯奶茶”恰如其时的出现，成功让更多茶饮品牌成功破圈并转化为消费增长。

2021年立秋当日，“秋天的第一杯奶茶”热点被进一步放大，创造了当年美团外卖奶茶品类峰值，从此立秋便成为了茶饮界一年一度重要的消费节点。从2022年开始，美团外卖也高效联动茶饮的头部品牌，通过站内大促的形式，让立秋真正成为奶茶届的“双十一”。

美团外卖数据显示，2022年参加秋奶活动的营业商家数近18万，单店产出超过100单，同比增长24%。

面对新一年即将到来的秋奶节，茶饮品牌商们与外卖平台也早早的开始谋划，期待进一步刺激消费、扩大这场消费盛宴。

在今年，为备战秋奶节，因一桶水果茶而爆火的甜啦啦提前成立项目组，结合连锁茶饮品牌的运营情况，提前制定营销方案，详细告知加盟商“秋奶”的重要性，敦促和监督门店提前储备原物料及人力做好营运准备。

甜啦啦线上运营中心外卖负责人表示，很多一二线城市加盟商，在7月就提前组织培训，扩招1到2位店员迎接“秋奶”爆单时刻。同时，今年最大的改变是线上线下的联动。包括启动直播，让外卖用户更能清晰全面的了解产品等。

为迎合年轻人的消费心理需求，益禾堂将在今年秋奶节参加美团外卖的系列超大力度促销活动，诸如神抢手直播间秒杀、创新饮品5折优惠等大力度的促销活动；在线下门店，提前近半个月从产能、备货以及调整营运动线等方面入手，确保消费者能得到和平日里一样的消费体验。

美团外卖也在采取举措以期在秋奶节这一天吸引更多消费者。据了解，美团外卖预计今年秋奶节当天奶茶品类外卖订单还将继续突破平台峰值。为此，美团外卖计划在8月8日秋奶节当天增加神抢手全国场，同时拟邀范丞丞和徐梦洁和KOL一起，在下午茶和晚餐时段进行奶茶直播，主打9.9元爆款奶茶券和限量抢无门槛品类神券。

其实，把这些标签聚拢、镜头拉长，也就是消费复苏背景下奶茶行业的人间烟火气。

“第四年奶茶节即将如期而至，现在我们已将其称为奶茶界的双十一。它不仅是当代年轻人喜闻乐见的一种生活调味剂，更是年轻人在换季时的一种仪式感的体现。很显然，这也将极大的刺激茶饮消费峰值的出现。”吴静表示。

新玩法促消费

在新茶饮市场，上新已悄然成为提振销量的核心武器，一旦某一款新饮品成为爆款，随之将带来整个品牌的消费增长。这样的商业逻辑也推动着茶饮品牌商们更积极研发适应消费者口味变迁的新饮品。

将时间拨回至三年前，作为成立十余年的茶饮品牌，随着新玩家的不断涌入崛起，益禾堂曾一度面临极大的竞争压力。2022年，益禾堂开始转型发力，在产品创新、外卖运营和营销上进行突破。仅去年一年就研发了200多款新品奶茶，数量居全国领先位置。在行业内首创爆品薄荷奶绿口味，并成功实现破圈，带动整个品牌的销量大幅提升。

数据显示，2023年3月-6月，52个头部奶茶品牌就累计上线1072款新品，新品销售量超2亿杯。

在这其中，外卖平台的赋能更是打开商家推广新饮品、争夺市场蛋糕的想象空间。一方面，外卖平台让消费者能更方便的了解、购买新饮品，平台和商家推出的优惠活动让消费者喝奶茶的频次更高；另一方面，外卖作为门店营收的重要渠道，不仅能降低运营成本、增加利润空间，更能覆盖到更广泛的消费群体。

正是看到了消费者对新品的消费热情，美团外卖在2023年主推全新的营销IP“超级发布”。据了解，“超级发布”能甄选行业大事件进行多渠道发布，从“跟随潮流”到“造潮流”，给品牌商家创造一个跟用户进行价值观、生活方式、饮食习惯交流的场地。最终帮助更多餐饮品牌打造新供给，精准触达消费者并进一步扩大影响力。

作为受益于外卖平台的典型案例，目前益禾堂全国签约门店数超6000家，其中约4600家上线外卖。2022年秋奶活动销量创历史新高背后，外卖渠道订单同比增长均值达120%。

吴静表示：“在秋奶节这个流量爆炸的时间点，外卖平台作为销售和破圈的渠道，为茶饮的全民流量提供了一个高效支撑营业额提升的方案。”

也因为此，今年的秋奶大促中，益禾堂不仅把当家的烤奶拿到直播间做秒杀，还推出两款薄荷+水果茶的创新饮品，更与外卖平台推出限定款奶茶，在神抢手直播间进行大促优惠等。

对于备受关注的神抢手模式，简单而言，美团平台上的餐饮商家可以选择1-2款单品参与活动提供限时特价，从而集中流量、带动增长，同时也不必打破原有的定价策略。

通过直播、发券带动商家销售实现倍数级增长已不是新鲜事，甚至早成为各大茶饮品牌不可缺席的线上争夺战。美团外卖数据显示，平均一张商品全核销，能带动产生1.5倍的订单交易额。

甜啦啦线上运营中心外卖负责人表示：“目前，甜啦啦每周都会参加美团外卖的神抢手直播，最好时一场直播卖20万张券。未来，我们将基于不同平台的服务优势，不断调整线上运营策略，比如，通过与平台的联动，打造线上专题活动，并通过套餐、满减等方式给客户提供更多质价比产品。”

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